JAKARTA, Bisnistoday – Era digital sekarang ini, pelaku usaha yang sudah dianggap mampan seperti produk Sepatu Bata dihadapkan persoalan lawan atau pesaing yang tidak terlihat (dunia maya). Awalnya pesaing tak banyak dianggap karena penjualan minim, tetapi perkembangkan terakhir melesat. Tidak hanya Bata yang tergerus tetapi juga produksen lama pakaian, kosmetik semakin tidak berkutik menghadap gejala ini.
Apakah persoalan yang dihadapi Sepatu Bata adalah miss management? Ternyata tidak sepenuhnya benar. Ini dikatakan sebagai ‘lazy people’, yang hari-hari menikmati hasil branding yang ada sebagai produk lama terkenal. Branding lah yang selama ini mereka nikmati. Tak perlu karyawan rajin, jiwa entrepernuer toh mereka datang sendiri.
Tetapi apa dikata, zaman terus berubah secara dinamis. Mengapa pabrik sepatu bata kolaps di purwakarta? Manajemen sekarang sudah tak sanggup meneruskan pabriknya, dan ansih tidak hanya personal branding, tetapi ada persoalan lain yang mendasar. Jangan-jangan menjadi persoalan semua merk terkenal dan mapan juga mengalami hal yang sama, Gunung Agung, Buku Gramedia berubah menjadi Gramedia, tidak sedikit restoran klasik tutup operasi.
Gelombang kedua industri masuk hari ini, ketika perubahan di level atas management tetapi dasar atau fondasinya tidak berubah maka perusahaan akan mengalami kesulitan tersendiri. Tranformasi gampang diucapkan, tetapi sulit dilakukan. Negara sekarang ini juga BUMN juga tidak bisa lagi menggunakan bangunan yang sama fondasi yang sama, tetapi harus dirubuhkan dan membangun dari awal.
“Kasus Brand Sepatu Bata ini, saya coba untuk periksa semua, langkahnya, jejak digitalnya, branding, sosial media, serta laporang keuangan. Tibalah kesimpulan, bahwa sekarang tidak model old money tetapi manajemen new money, manjamen untuk revoluasi industri menjadi 4.0.”
Berbagai Strategi Dilakukan
Sebenarnya, manajemen sepatu batu sudah melakukan banyak langkah, dan tuding sudah kuno atau jadoel, ternyata tidak juga. Bata telah melakukan kolaborasi dengan merk ternama global seperti versi Disney, Mery Clare dan lainnya, bahkan sepatu bata dibranding digunakan vokalis nirvana. Bata juga kerap melakukan promosi, harga mayoritas dibawah Rp150 ribu dan pasarnya sangat besar di level bawah. “Apa mau dikata, masyarakat sudah berubah.”
Masyarakat sekarang sudah melek dengan desain, kenyamanan, mencari diskon, dan kemudian competitor juga melakukan hal sama seperti bata dengan menggandeng tokoh (KOL). Hanya saja, pada level merk terkenal, papan nama Bata belum disebut. Padahal, inovasi desainnya sudah mirip dengan merek terkenal seperti Adidas, Converse dan lainnya.
Sekarang ini, butuh namanya dynamic branding bukan pasive, karena pesaing baru terus datang. Mereka dipelopori anak-anak mudah, dengan produk yang ‘maklun’ (kegiatan manufaktur yang dilakukan pihak ketiga, untuk memenuhi permintaan produksi sebuah perusahaan).
Tidak perlu harus memiliki pabrik, tetapi bisa berproduksi. Mereka itu sudah punya follower, serta segmen yang jelas, tinggal mencari pemenuhan kebutuhan konsumen. “Anak muda ini punya kelompok audience yang solid, sangat mendegarkan serta engagement yang kuat.”
Bahkan mereka entrepreneur muda ini tinggal datang ke pabrik, minta dibuatkan barang yang diinginkan, terus packaging, bahkan pabrikan sediakan service juga desain, perizinan tidak hanya produksi. “Hanya butuh Key Opinion Leader (KOL), kalau produknya bagus malah datang lagi affiliator, yang janji jualin produknya dengan pembagian tertentu, dan hasilnya dari penjualan tokped, tiktok dan lainnya.” Produk-produk mereka dipercakapkan atau digunjingkan, dengan promosi serta ribuan follower. Kemudian barangnya langsung dikirim dari pabrikan.
Beban Operasional Melonjak
Sedangkan Bata sudah banyak melakukan hal tersebut, seperti merek terkenal lainnya. Hanya saja, masalahnya di fundamentalnya, sehingga tidak mengherankan, sale Bata mengalami peningkatan, namun keuntungan tergerus karena beban operasi melonjak, dampaknya harga saham turun, atau bahkan kalau di entitas lainnya, bisa keluar dari daftar pasar saham blue chips misalnya.
Tahun 2021-2022, penjualan Bata mengalami kenaikan hampir 50%, namun kondisi ini diikuti kerugian usaha naik hingga 100%, karena beban operasional melonjak. Penjualan meningkat tetapi beban melonjak lebih kencang. “Ya kalau analis melihat, rasio keuangan yang penting, banyak mengalami kemunduran, akhir CEO, memilih menutup kegiatan usaha.”
Sekarang, industri cenderung bergerak dari heavy asset menuju le light asset industri. Seperti halnya PT Pos Indonesia, sudah bergerak mengikutinya. Yang dulunya entitas semua milik sendiri, sekarang cukup dengan kerja sama antar entitas (orkestrasi). Dengan begitu, light asset terjadi lebih ringan, seperti BUMN ada kereta, ada penerbangan, kenapa harus beli sendiri truk misalnya, sudah kerja sama saja.”ini, eranya memang sudah berbeda.”
Beberapa yang menjadi catatan penting, kasus Sepatu Bata, PERTAMA, adalah pergeseran karena branding adalah dunia algoritma, yang mereka mampu men-setting atau mengendalikan sosmed, pemilik merek, dimainkan juga key opinion leader, influenser dan mereka eksis serta kuat di masyarakat, branding sekarang beda.
Demikian juga, para affiliator (pihak yang bekerjasama dengan brand untuk mempromosikan produk dengan imbalan komisi) yang menawarkan jasa pemasaran dan penjualan.
Hal KEDUA, industri berada dalam zona dinamis, kompetitor terus bertambah, produksi juga harus berubah, dan banyak pergeseran bangunan dasar. Jangan terperangkap terhadap struktur dasar karena mengalami safe trap. Pertama, success trap, memiliki brand kuat, selalu sukses.
Kedua, sunk cost trap, investasi yang dibenamkan tak kembali dan hilang atau lenyap.”Lupakan itu semua, sekarang tak perlu pabrik sendiri, bahkan muncul bisnis baru maklun untuk memonitor.” Ketiga compentency trap, banyak produksi absolute dengan kompentensi SDM terbatas atau absolute juga.
Seperti terjadi di Nokia, yang memilik brand besar, sekarang lebih fokus pada produk business to business (B to B), tetapi di pasar masih eksis dan tetap berada pada bidangnya. Merek sepatu Kompas juga masih sangat terkenal, balik lagi dan menjadi high end di anak muda. Seperti sepatu CROCS, merek lama seperti Bata, setelah hilang muncul lagi, dengan endor baru dipakai Justin Beber, model sesaat banting diskon, dan banyak produk kembali mengikuti tuntusan pasar.
Pola dasarnya sudah berubah, dan pemasaran sudah berubah, ingat perubahan bisnis old money, harus berubah new money, tangkas, fleksibel, akses kecepatan, serta nuansa entrepreneur. Karena anak muda sekarang, dulunya hanya penonton, sekarang jadi pemain. Tapi seperti di Jepang, Korea, Hongkong, bahwa Malaysia SDM impor serta Singapura, anak mudanya tidak sebanyak Indonesia. Orang seperti ini, tangkas, adaptif, inovatif. ”Pasar butuh fleksible, adaptif, inovatif,”
Selamat datang dunia baru, dimana algoritma mempengaruhi kehidupan, dan semua yang terjadi di Sepatu Bata juga bisa terjadi di entitas terkenal lainnya. Semua tidak luput dari gejalan yang dihadapi Bata. Saya yakin Bata juga akan kembali. Semoga Anda belajar, siapa yang kreatif dan menggerakkan bakal memimpin masa depan./
Jakarta, Mei 2024
Oleh : Prof. Rhenald Kasali, Rumah Perubahan- (Youtube-@rhenald Kasali)
